农资经销企业,化肥市场遇

作者:农业

周和平 随着国务院(1998)第39号关于化肥流通体制改革文件的执行,这两年来化肥直销得到了迅猛发展,成为市场的一大热点。但从目前情况看,直销在各化肥企业中表现得很不均衡,有的开展得红红火火,有的则是冷冷清清;从销量看,有的成为了销售的主力军,直销销量高达企业全部销量的80%以上,有的则只占很少一部分销量,还有的企业直销还完全是个空白。本文拟对化肥直销的利与弊及如何搞好直销工作做一番探讨。 一、化肥直销的益处1.有利于企业化解市场风险,防止呆滞账的发生。由于多种原因,目前农资公司的经营状况普遍较差,货款回收风险较大。而直销由于是企业自己办的点,主动权完全掌握在自己手里,不存在货款回收风险,这也是搞直销最大的好处。 2.有利于加快货款回收速度。和农资公司合作,不仅有货款回收风险,而且货款回收速度慢,拖欠、挪用货款的现象时有发生。相比之下,直销的货款回收速度就要快得多,可大大提高资金利用率。 3.有利于建立销售根据地。农资公司今天经销你的产品,明天就可能经销别人的产品,从某种意义上来说,与农资公司合作的市场,并不是企业真正意义上自己的市场,只有企业自己设点销售的市场才是真正意义上的市场,建立直销网点大大有助于企业销售根据地的建设。 4.有利于解决企业富余人员。如今化肥企业普遍都是人浮于事,人员大量富余,从而效率低下。为什么不大力发展职工直销形式呢?产品交给农资公司销售,一般要给农资公司20元/吨左右的利润,如果由职工去办直销点,这利润由职工去赚,那么一个职工一年只要销1000吨产品,就有2万元的利润,去掉各种费用,1万元的纯收入是没问题的,保工资奖金足够了。应该说开办直销点不仅有利于企业扩大市场,扩大销量,而且是解决企业富余人员的一条有效途径。 5.农民欢迎直销。如今农资市场中假冒伪劣现象还相当突出,而厂家直销有助于农民买到货真价实的产品,同时由于减少了中间环节,价格上也较为优惠,所以农民兄弟对厂家直销普遍持欢迎态度。 二、化肥直销的弊端1.品种单一,销售容易受阻。厂家直销点一般只经销本公司的产品,品种单一,对那些既要化肥又要农药等各式各样农化产品的客户没有吸引力,容易使销售受阻。 2.地方保护主义使直销难于开展。本来按国务院(1998)第39号文件精神,化肥生产厂家有权在各地设立直销点,但由于厂家直销往往要对当地农资公司和供销社造成冲击,有些地方为了保护本地农资部门的利益,故意对厂家直销设置障碍。办营业执照时工商部门给你左卡右卡,好不容易办好了证,技术监督部门又三天两头到你那里来查,搞得你不得安宁,迫使你退出。 3.前期投入费用较大。据统计,开办一个直销点,办证费、租房费、置办办公用品等各种费用加起来大概要1万元左右,如果业务没有开展好,销路打不开,很可能本钱都收不起来,所以设立直销点本身也是有相当风险的。 4.管理要求高。从管理上说,目前厂家直销基本上分为两种类型:一是买断型,即企业把产品卖给直销点,至于售给用户的价格是高是低由直销点决定,这样可以最大限度地调动直销点人员的积极性。但这种方式要求直销点人员有相当的经济基础,制定的买断价也一定要合适,太高了不仅影响直销点的经济效益和积极性,而且影响产品销售,太低了直销点利润过高,企业利益受损。另一种直销管理的方式为直控型。直销点人员相当于一个普通的销售人员,给用户的价格等各种事宜全由企业确定,这种方式企业对市场的控制力强,但也容易出现直销点人员无压力、混日子捞差旅费的弊端。无论采用何种方式,都要求建立一套迅速准确的信息反馈系统,使企业及时了解当地的市场情况,从而制定正确的销售策略。同时要加强对直销点的管理和监督,防止驻点人员卷逃货款、挪用货款及驻点人员和经销商相勾结、故意损害企业利益等恶性事件的发生。 三、如何搞好化肥直销1.正确处理好直销和经销的关系。直销和经销作为两种不同的销售形式,各有其优劣和适用范围,简单地肯定或否定其中一种都是不正确的。一般来说,在那些销售量大、本企业产品在当地很有市场、而经销商又不理想的地方适合搞直销,反之则适合搞经销。同时,要注意划分好直销和经销各自的区域范围,同一区域不要既搞直销又搞经销,免得自己和自己“打架”。 2.正确地运用好直销的两种形式。直销有两种形式:批发直销和零售直销,前者以批发为主,适宜设立在中心枢纽城市或农资批发量大的地方,因其销售数量大,对企业的销售起举足轻重的作用,适宜搞成直控型;后者以零售为主,散布在农村各地,面向广大农民,点多面广,适宜搞成买断型。 3.把直销和送肥下乡结合起来。送肥下乡方便农民购肥,深受农民欢迎。送肥下乡实质上也是一种直销,化肥企业要充分发挥自己的地域优势,在自己的周边地区大力采用送肥下乡这种形式,哪个地方要肥,一个电话打过来,马上就把肥料送过去,这样不仅使农民得到了莫大的方便,而且有助于自己牢牢地占领周边市场。 4.易货销售。厂家直销由于品种单一而影响销售,为弥补其缺憾,直销点可以和农资公司等经销单位进行易货,即用自己的产品换农资公司的其它产品,这样对农资公司来说不用现金就从企业进了货,对直销点来说,增加了销售品种,可以提高对客户吸引力,这对双方都是件好事。但要特别注意,采用易货销售,一定要价格统一,否则就可能出现价格混战。 5.成立专门的直销管理机构。直销既是种能显著增加企业经济效益的销售方式,也是种容易出问题的销售方式。由于有的直销地点远离企业,“天高皇帝远”,稍有疏忽,企业则有可能对直销失控,因此强化对直销的管理势在必行,特别是那些直销点比较多的企业,成立专门的直销管理机构是非常必要的。中国化工报,2001/01/12

“虽然化肥农资销售进入淡季,员工也没有一点空闲,整天围着农户和经销网点转,收欠款、理顺销售网络、准备化肥淡储工作,这三件事情说起来容易,做起来也挺繁杂。”7月底,山西省朔州市兴雁农资采购供应中心总经理石伟见到记者,扳着指头聊着接下来要做的工作。

面对1997年下半年到来的化肥滞销,大多数企业的对策是:强化推销、惨淡经营、熬过难关、盼来春天。三年半的时间过去了,盼来的是大量的企业破产、停产。于是人们开始思考:推销为什么不能熬过难关?结论是:推销只能熬过卖方市场条件下短暂的供需失衡,没法熬过买方市场条件下的结构性危机。在此基础上一些先进企业开始了把生产型的推销变成市场营销,取得了良好的效果。国家有关部门及时抓住契机,向全行业推广这一经验。 营销与推销的区别营销与推销有下列区别:一是营销以市场为中心,是市场营销,推销以生产为中心;前者是市场需要什么就生产什么,后者是生产什么就销售什么。二是营销开始于生产前的市场调查,推销开始于生产出来之后;前者是整个经营过程,后者只是经营过程中的流通环节。三是营销在企业处于中心地位,推销在企业处于附属地位。 营销是化肥行业致命的薄弱环节一、化肥是1998年底才从农资部门的垄断经营中解放出来,销售体制改革与其它行业比晚了近10年。二、化肥企业的营销权是在化肥严重滞销之时放给企业的,大多数化肥企业在困境中挣扎,重建适应买方市场的营销体系,深感物力、财力、智力不足。三、化肥是农资产品,用户是广大农民,比工业用品的营销难度大得多。化肥是常年生产季节销售的商品,销售的地点不是集中在城市而是分散在农村,购买的频率低,且农化服务的要求很高,比大多数个人消费品营销的难度大,在困境中挣扎的化肥企业很难适应难度很大的营销。四、市场调查、市场预测、产品决策的要求很高,习惯了计划经济运作的化肥企业经营者很难适应这种要求。以上因素使得营销成为化肥行业致命的薄弱环节。 使营销由弱变强,要从三个方面入手。本文重点讲的是要增强营销主体的功能和要制定正确的营销战略2个问题。 增强营销主体的功能增强营销主体的功能就是增强企业的功能,它包括:1.调整资本结构。(l)要把国有、国家控股的资本结构调整为民营和社会化的资本结构,不如此就没法适应竞争度很高的化肥市场。(2)要从单纯的财力资本结构转变为财力资本与智力资本相结合,并逐步让智力资本起主导作用的结构。(3)要从单纯的工业资本结构转变为技工贸、产供销相结合的资本结构。不如此就没法发挥本土优势与国际化肥企业竞争。 2.调整领导结构。公司化的企业要处理好委托代理和信任委托的关系,非公司化企业要解决好“经理革命”的问题。再是要解决好领导班子结构。领导班子首先要解决好将、相、帅三才结构,其次是经营、开发、生产三才结构,再其次才是专业结构、年龄结构等问题。 3.调整制度结构。 4.调整人员结构。制定正确的营销战略营销战略指以下4个方面:1.产品战略。产品战略包括企业应该生产什么产品和应该向市场提供什么产品。目前农业产业化要求化肥行业提供专用的、有农化服务的、无污染的、投入少产出多的农肥。目前的化肥市场细分化表明:作为最终商品的单质肥已经进入了衰退期和淘汰期,复合肥、专用复合肥进入了成长期,生物肥、生化有机肥开始了投入期。化肥行业适应市场需求的对策是:(1)根据农业产业化的进程和磷钾资源的供应情况,多产复合肥和专用复合肥。(2)要把大多数单质肥逐步变为生产复合肥的原料。(3)要大力研制生物肥和生化有机肥的品种和生产工艺,以满足绿色食品的要求。化肥行业不仅要搞订货服务、送货服务,而且要搞平衡施肥示范服务、测土配肥服务、承包施肥服务,进而把出售产品变成出售服务,实现配给经济向服务经济的转变。要实现上述两大转变,必须由政府牵头,重新整合氮、磷、钾,大中小化肥企业之间的关系,重新整合化肥、农资、农技之间的关系。 2.价格战略。 目前化肥价格面临的形势是:一方面,种粮农民减收,化肥的经济需求萎缩,用减产保价和大企业联盟保价的战略与千方百计帮助农民增收的精神背道而驰。另一方面,大多数化肥企业又在保本线上挣扎。目前摆脱化肥价格低迷的正确战略是:一、农化服务保价。据有关专家提供的数据表明,全面推广平衡施肥示范服务能给我国农民增加3760多亿元的收入,不仅可以保持现有价格,而且可以扩大需求提高价格。(2)降低生产成本、流通成本确保企业盈利。以人工成本和资金成本为例,大多数国有和国家控股的化肥企业的人工成本在15%~20%左右,比国外先进的化肥企业高了2至3倍,不少企业的贷款利息一项就使企业转盈为亏。管理成本、物耗成本、流通成本也大有潜力可挖,只要大力推广邯钢的成本倒算法的经验,再加上贷改投的政策扶持,降本保利的战略是大有可为的。(3)在确保农民增收的前提下,单质肥低价、复合肥和专用复合肥中价、生物肥和生化有机肥高价以促进化肥产业结构升级。(4)以国际市场化肥价格为目标,实行竞争定价战略,以迎接入世的挑战。 3.渠道战略。 当前,农资垄断的化肥经营渠道解体了,新的化肥经营渠道又未完全形成,化肥的渠道战略要解决的问题是构建新渠道的框架。这个框架的要点是:(1)生产各种单质肥的化肥企业应该由间销为主逐步转为直销为主;生产最终化肥的企业应该以间销为主,直销导向。直销点要承担零售、促销、农化服务、地区分公司的各种职能和其他化肥企业的地区总代理。(2)化肥应该根据品牌和市场份额的情况把多渠道的销售逐步变为单渠道销售。今后应该把农资、农技和企业三条渠道销售整合为让农化服务公司当总经销,使三者的优势互补才能为农民增收作出更大贡献。(3)根据各企业化肥的市场覆盖面和改革后的农资、农技管理体制的情况决定销售渠道的长短。(4)只有品牌效应和市场份额都比较大的企业才有可能通过经销合同进行一定程度的控制。(5)国家应该解决呼吁已久的淡储资金。 4.促销战略。 化肥促销战略的立足点是帮农民增收,当县乡政府制订农民增收计划的参谋,通过平衡示范施肥、择土配肥、农化服务车巡回服务、扶贫促销、示范田现场定货会促销,让科技来证明化肥的增产效果,让事实来说服农民购买化肥。农民是讲求实际的,不要用那些花花哨哨的炒作来促销。(陈祖培)

由于粮价走低,农民收益大受影响,如同寒冬这天气,让人无法愉悦。同样,深受困扰的不仅是种粮农户,农资人的日子也不大好过。俗话说,农业好,肥市兴,粮价高,肥走俏。种粮农户效益不好,肥料行业自然也深受冲击。 低粮价致肥市遇冷“今年农资市场真是遭遇寒冬!现在秋季小麦用肥早已结束,可我进的肥料却连一半都没卖出去!”今年9月底,六安市裕安区单王乡农资经销商刘洋和往年一样,订购了大约160吨的复合肥。可是,受粮价下滑影响,当地农民的秋粮种植积极性下降,以至秋种结束了,仍有100吨的库存,占了资金几十万元,这在往年基本都能销售完毕。“以前客户都是一次买十几袋,现在却只三袋五袋地拿,说是卖粮不赚钱,不想种了。” 宿州市埇桥区农资商张士荣对今年的惨淡行情也是深有同感,他除了经销农资以外,家里还种了10余亩庄稼,可以说是遭遇了“低粮价”和“肥料滞销”的双重打击。“晾晒干的玉米去年还能卖到1.07元/斤,今年只有0.78元/斤,三年来都没这么低了!化肥今年也不好卖,不少种粮的都说,明年要减少承包面积,继续种粮的农户也都挑便宜化肥买,贵的根本卖不动!”张士荣担心,种植收益的下降,会不会引起新一轮土地撂荒发生。 农资赊销问题更加严重 除了农民种粮积极性受影响,粮价下行的背后,还加重了赊销农资后回收资金的困难。如今在农村,农资赊销十分普遍。常见情形是,经销商春季时把农资产品赊销给农民,秋收时农民卖了粮食再还钱。可如今遇上粮价低迷的年景,农资赊销的问题也随之更加严重了。 近日,萧县一位从事农资行业的读者就致电记者,反映了他的“苦恼”。他说,赊销,有风险;不赊销,就难占领市场、没有销量。正常年景都难免会出现“烂账”,更何况今年? 在此之前,这位读者就有两笔共3万多元的货款收不回来。恰逢今年粮价走低,他向农民要货款,但不少种粮户都在惜售,想等价格高点再卖,所以他担心今年怕是收不到什么钱了。这位经销商说,等他明年卖完了库存的30多袋复合肥,如果肥料行情仍然不佳,就很有可能退出农资经销行业。 经销商谨慎对待冬储 不少老农资人都向记者感叹:化肥行业的大好时光已经过去了。的确如此,近几年化肥产量大幅增加,淡储风险不易把握,经销商的淡储积极性本来就不高,而现在农产品价格走低,更使得经销商对淡储的态度谨慎。 眼下冬储市场已经启动,不过除东北地区经销商开始向长期合作的厂家少量打款以外,多数经销商仍在观望。 11月7日至8日这两天,是备受农资人关注的磷复肥会议召开的日子。按照往年惯例,磷复肥会议召开,是肥市即将转暖的信号。因为自此之后,伴随厂家冬储政策日渐明确,市场将进入为期3个月左右的冬储备肥期,届时厂家收款,下游经销商建仓,市场如火如荼。但就目前业内反馈来看,今年冬储市场表现或难达往年水平。 “今年冬储还是会储备,不过肯定不会备很多,而且我会等厂家给出明确冬储报价时再做决定。”五河县双忠庙镇一位农资经销商表示,他会向厂家反映农民在价格方面的承受能力,因为今年农产品价格不理想,农民对种粮的信心在减弱,在农资投入上估计要减少很多。

当下,化肥经销企业最为忙碌的季节已经过去,一年的经营成败也成定局。石伟表示,能否做好明年春耕备耕的化肥营销工作,关键还得看催收货款、整合网络、化肥淡储三件事做得怎么样。

威尼斯,“现在要账的是孙子,欠账的才是大爷,别说今年的欠账,去年的欠款还有近60万元没着落,我做化肥生意30多年了,感觉催收货款是第一件头疼事。”石伟很无奈地说。

据他介绍,衡量一年的收成和效益,主要看账面上有多少资金,这是个硬指标。然而,传统的赊销模式难以改变,那些信誉好的农户或者代销点,会在蔬菜收获季节或者秋季农作物变现后及时支付肥款;而那些信誉差的,则要上门跑上几趟甚至十几趟讨要。如此这般,能够全部回笼资金还算是幸运的,否则,经常会出现资金回收不畅,甚至呆账、烂账和死账现象,造成化肥经销企业的资金链断裂,无法淡储,更享受不到大资金运作和一次性购肥带来的优惠政策,致使企业来年的利润缩水。

“做生意哪有不欠货款的,按理说这是正常的业务往来,问题是有些赖账户,起初赊欠化肥的时候,说得有板有眼,甚至拍着胸脯,说如果还不了账,他有房产或者其他不动产可以作价顶账,气很粗!”忻州市农资公司城北分公司的业务主办崔敬国说起拖欠款的事情也是很发愁。他说,下半年回收化肥款首当其冲,公司原来推销化肥人员的身份现在也变成了催款员,这些催款员无奈地奔波在田间地头或乡村农舍,同时公司也要适时推出一些激励政策和措施,鼓励员工对那些难缠户加大催要力度,力争尽快回笼资金,加快资金周转。

“除了要账,第二件大事就是整合营销网络,这很重要。”石伟认为,农资产品销售离不开网络营销的支撑、经销店的构建,农资网络分布是否科学合理,事关农户用肥便捷和农资化肥运输成本的高低。

接下来,公司要组织销售人员对现有的经营网络、经销店进行信誉度考核,根据与其有过往来的零售商、农户的信誉记录、服务的好坏、综合效益等进行客观评价,如果这些生意伙伴的信用好,赊欠款能及时到位,无其他不良记录,就纳入下年度战略合作伙伴名列,继续合作;如果经销点销售化肥的量小,赊欠货款多,呆账、烂账甚至死账多,用户对其售后服务的态度评价不好,就要考虑整合网络资源,重新布设网点,完善网点,满足市场所需。

“销售网络对于新产品的销售推广,不能一味地按照原来自己已有的网络简单地‘撒胡椒面’,而要注重网点的针对性、实用性和方便快捷。”在忻州市经营多年化肥的崔敬国告诉记者,如适合蔬菜的化肥新品种,必须放在规模性的蔬菜种植区,就不能放到玉米、高粱等大田作物产区。这就需要利用网络布点的优势,使化肥从销售、配送、运输到终端用户实现无缝对接,达到化肥采购成本更低,库存更小,产品配送高效。这样有利于农民便捷用肥,也利于新产品的快速推广,可以使公司整体效益和竞争力进一步提高。

“做好回收货款、整合营销网络的同时,还要抓好淡季化肥储备工作。”石伟说,化肥淡储政策实施多年,在保增产、稳粮价方面发挥了很好的“蓄水池”、 “减压阀”作用,对于农资流通企业而言,更是储量增效的有力举措。特别是今年,由于煤价下跌,在秋季用肥过后,氮肥、磷肥价格将有望回落。而化肥经销企业则处于一种淡储过早怕积压,过迟怕没肥的两难境地。

目前,在加强与生产企业的沟通,及早达成协议,以增大盈利空间。同时,他们正时刻关注各项政策变化,密切关注化肥市场走势,寻求最佳购肥时机,发挥淡储主渠道作用,适时储备化肥,以达到化肥进价适中、市场稳定、农民得实惠、企业有效益的目标。

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